ロングセラーブランド「Old Spice」のムービーキャンペーン

現在P&G(プロクター&ギャンブル)社が販売するメンズケア商品のロングセラー「Old Spice(オールドスパイス)」。元々は1934年にWilliam Lightfoot Schultzにより創設されたShulton,Incが、1938年から販売しているブランドだ。カミソリ用のシェービングソープやデオドランドなど、オールドスパイスの香りは独特だが非常に人気が高い。

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1990年、P&Gに買収された後も人気ブランドの一つとして君臨。そして近年では、そのデジタルワールドにおけるユニークなプロモーションが注目を浴びるようになる。手がけているのは大手広告代理店のWeiden+Kennedy

2010年、Old Spiceは元NFLのフットボーラー選手であり、俳優のアイサイア・ムスタファを「オールドスパイスガイ」というキャラクターを立て、一大プロモーションキャンペーンを行なった。

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

テレビCMが流れた3ヶ月の間で、売上は55%増。その後、CMに登場したオールドスパイスガイに、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアを通じて質問をすると、YouTubeでレスポンスがあるといったユニークな手法が、更に話題をさらい、キャンペーン開始から3ヶ月目の、2010年6月においては、一ヶ月で107%増を記録した。中でも、YouTubeのレスポンスビデオキャンペーンは効果が高く、この短い期間で1億人以上が同ブランドのYouTubeチャンネルを見たと言われている。

一般的には知名度が低くとも、ソーシャルメディアにおいて、フォロワーの多い人たちへの「one-to-one」のコミットメントを行なったことが、その成功の秘密とことささやかれた。例えば、ソーシャルニュースサイトの「Digg」創設者ケヴィン・ローズは、Twitterに100万人以上のフォロワーがいるが、彼がTwitterで風邪を引いたというコメントにあげたところ、このユニークな返答を即日YouTubeで公開。

https://www.youtube.com/watch?v=So5yDtITswY&feature=player_embedded
https://www.youtube.com/watch?v=So5yDtITswY&feature=player_embedded

他に、女優のアリッサ・ミラノやオリンピックスケーターのアポロ・オノなど、フォロワーの多い有名人はもとより、無名のツイッターアカウントホルダーからのレスポンスや、一般人でプロポーズのアドバイスを求めた人に対してなど、総勢100本に及ぶ返答ビデオを製作した。

▼10本のユニークな返信ビデオ
http://mashable.com/2010/07/18/old-spice-guy-videos/

このキャンペーンで、Twitterのフォロワーは、キャンペーン前に比べ2700%増加Facebookのファンも800%増Oldspice.comのウェブサイトへのアクセス数は300%増加し、YouTubeでは、4780万人が視聴するという、もっと視聴されるチャンネルにも輝いた。

そんなソーシャルメディア利用の達人でもあるオールドスパイスチームが、今回ヘアケアという新製品を販売するにあたり用いたメディアCMが、今ネットで話題を読んでいる。

http://www.youtube.com/watch?v=csai_UBruRQ
http://www.youtube.com/watch?v=csai_UBruRQ

突然イケメンの男性の髪が動き出すというユニークなものだが、キャンペーンのコンセプトは「髪はただ髪というだけではなく、あなたの為に動くもの」というもので、ナンパを成功させるのも、プロポーズを成功させるのも、髪次第。髪は命というアプローチだ。CMはYouTubeを通じて1月27日に公開され、すでに200万ビュー以上の視聴を3週間で叩き出した。

Old Spiceは、今回の広告キャンペーンに使用する予算については、公表していないものの、2012年は2540万ドル、昨年は最初の9ヶ月だけで3340万ドルと、予算を拡大し、昨年1月からの1年で、6億3470万ドルと前年より15.7%アップ。Old Spiceは、新商品を加えることにより、販売増を目指す。

中でも、男性の多くは2-in-1シャンプ(シャンプーコンディショナー)やシャンプーだけの使用をしている中で、今回「コンディショナー」単体での販売を行なうオールドスパイス。男性のヘアケアトレンドを変えられるか、非常に注目だ。

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