SNS投稿と引換えに商品を配布。Marc Jacobs DaisyのPRイベント

2014年2月7日、Marc Jacobsの大ヒット香水「Daisy」の新しい促進キャンペーンのため、ロンドンとニューヨークで、POP-UP SHOP『Tweet Shop』がオープンした。

◆イベントの特徴
イベントでは、ソーシャルメディア、TwitterFacebookInstagramPinterestで、ハッシュタグ「#MJDaisyChain」を用いて投稿すると、引き換えに商品のサンプルを貰うことができる。そのため、Tweet Shopと表現された。

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(引用)http://www.marketingpilgrim.com/wp-content/uploads/2014/02/Marc-Jacobs-Tweet-Shop-Rules.jpg

来場者の中にはアメリカ人女優のベラ・ソと有名なブロガーも見られ、写真を撮って投稿、ファンと会話をし楽しんだ様子も見られた。一番創造的な投稿をした人は、賞としてMarc Jacobsの商品を貰えるという演出もあり、ソーシャルメディアの特徴を生かしたイベントだった。

◆イベント告知
イベントの告知は、1月28日のデイジーの日を利用して行った。ニューヨーク、ベルリン、ロンドンで通行人に、イベント告知を知らせるデイジーを配布。ニューヨークのデイジーには、Tweet Shopへの招待状もついていた。

◆SNS上の露出
DAISYはMarc Jacobs IntlのグローバルSNSで促進されたため、Facebookの135万人のファンとTwitterの148万人のファンにも露出された。
結果、今回のキャンペーンは、Twitterで13,500以上のtweetと、Instagramで4,300以上の投稿を生んだとブランド側が報告。SNSそれぞれのトータルで、77万の「いいね」や「リツイート」「ピン」を集めた。

◆イベントの分析と結果
ユーザーはソーシャルメディアを使用し、写真を投稿することはお金が掛からず、簡単に参加できる。Marc Jacobsは、各ソーシャルメディア上で即時のマーケティング爆発を引き起こした。

Marc Jacobsフレグランスのライセンス会社Coty Prestigeのグローバルマーケティング副社長 Lori Singers(ロリ・シンガーズ)は、「ビューティイベントでソーシャル貨幣を使った初めての小売り事業だ」とコメントした。投稿が創造的であればあるほど、高価な商品を貰えるようになる。イベント開始日のインタビューでは「女の子の創造力を披露するように励ましていますよ」と、Marc Jacobsのファンを褒めた。今回のキャンペーンに関するクリエイティブ制作は、来場者に行なってもらうというストラテジー。彼女は「市場の欲望ではなく、ファンの要求に応えることが大事」と言って、ファンを理想化する。「市販の香水は種類が多く、Marc JacobsのDaisyとMarc Jacobsブランドに忠実である消費者がいて本当に良かった。それに関しての感謝でいっぱいだ」とイベントについて結論した。

来店した有名人やブロガーは、つい自分のファンをブランドに興味を持つように影響することも、今回のMarc Jacobsの戦略の一つだ。

◆以前のイベントにもデジタルメディア活用
Marc Jacobsが、非常に独創的に商品を促進したのは初めてではない。昨年HONEYという香水が発売された際も、GoogleMapsと連結し、世界の様々な町のMarc Jacobsのおすすめホットスポットを表示するという促進が行われた。ユーザーが対話型のマップに自らのホットスポットをアップすると、賞としてMarc Jacobsの香水や服や商品などを貰えるようになるというキャンペーンだった。

◆Daisyの関連キャンペーン
紹介したTweet Shopは、Daisyキャンペーンの一部分だ。POP-UP SHOPに加え、印刷広告が1月から発行されている。更に、アカデミー賞を受賞した脚本ソフィア・コッポラに撮影されたCMが、3月中に公開される予定だ。

https://www.youtube.com/watch?v=dcyR7PFi-14
https://www.youtube.com/watch?v=dcyR7PFi-14

Marc Jacobsは、Tweet Shopを開店する前の通行人に招待状に花をつけて渡すという告知イベントで人々の注目を特に多く集める効果が高かったと言ってもいいだろう。ファンのクリエイティビティーを用いて、ソーシャルメディア上で話題を巻き起こし、ファンとブランドの関係を強化できたに間違いない。ブランドは、ますますファンと一緒に協力した新しいマーケティング戦略に向けて動いていくだろう。

text/Suzanne.D

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