ファッションブロガーが審査員!「自撮り」「ハッシュタグ」でInstagramフォトコンテストキャンペーン

フォトシェアアプリInstagramは徐々にコスメ・ファションブランドに利用されるようになった。まずこだわりの写真、それに次いで魅力的な動画を利用し、ファンと繋がって来た。しかし、ファンがどの程度このブランドが好きか「いいね!」やコメントでしか表現できなかった。

現に、Instagramの上でファンがブランドへの愛情を主張できる方法がある。それを理解したフランスのストッキングブランドEtamは、刺激的な写真コンテストを考案した。ソーシャルメディア文化のコードである「selfie(自分撮り)」や「#(ハッシュタグ)」を利用。更に、人気のあるファッションブロガーを審査員に決定し、バイラルマーケティングが成功するレシピを作り上げた。

BWRITE-Etam-joliesjambes
(引用)http://www.joliesjambes.fr/

Etamは新コレクションのプロモーションするために、2013年年末に1ヶ月「jolies jambes(きれいな足)」フォトコンテストを行った。参加者は、自分のお気に入りのタイツを履き、可愛い面白いクリエイティブで「selfie legs(足の自撮り)」を撮り、1〜20枚アップするキャンペーンだ。参加方法は、主にInstagramで「#joliesjambesbyetam」のハッシュタグ付の投稿、またキャンペーン専用サイトで投稿する形になっていた。

Etamはデジタル文化を深く理解していることで、キャンペーンに「selfie(自分撮り)」を上手く取り入れたのだ。

▼Instagramの「#joliesjambesbyetam」検索結果
BWRITE-Etam-Instagram-#joliesjambesbyetam
(引用)http://statigr.am/tag/joliesjambesbyetam

投票数を集めた50人には、キャンペーンサイトに表示することはもちろん、100ユーロ(約13,800円)のギフトカードも賞品として授与された。更にEtamは参加者のモチベーションを上げるため、3週間の期間中に毎週1位を獲得した投稿者を「Prix de la semaine(今週の賞)」と賞し、100ユーロのギフトカードを与えることも考案。最終的に、投票を一番集めた参加者には、「Prix du public(観客賞)」、Etam店舗やECサイトで1年間1,500ユーロ(約207,000円)分ショッピングができる権利を賞品とした。

加えて「Grand Prix(審査員による賞)」として、ニューヨークへの4日間旅行とiPadミニを賞品とした。優勝者を選んだ審査員は、パリに住んでいるイギリス人のFRASSY(フレッシ)、パリジェンヌのADENORAH(アデノラ)、アメリカ系のリザa.k.a. MAKE MY LEMONADE(メイク・マイ・レモネード)とニューヨークに住むPAULINE(ポーリンヌ)という注目されている4人のファッションブロガーだった。審査員の役だけでなく、彼女らのフォロワーはフォトコンテストに大勢参加し、キャンペーンの関心を更に高める役割も勤めた。

▼審査員は4人の人気ファッションブロガー
BWRITE-Etam-joliesjambes-fashionblogger
(引用)http://www.joliesjambes.fr/

こうしたソーシャルメディアキャンペーンが成功した理由は、賞の影響というよりも、ターゲットのサブカルチャーをしっかりと理解した上で行われたからだ。インターネットにおいてのサブカルチャーは変化が早い。ブランド側がそれをきちんと理解し、サブカルチャーを利用して成功させるキャンペーンはどんどんと増えてくると予想される。真面目な辞書であるOxford Dictionariesですら、selfie(自分撮り)は2013年の単語として選択したほどだ。「selfie(自分撮り)」や「#(ハッシュタグ)」をうまく利用したこと、ファッションブロガーを味方につけたことは、Etamにとって成功だといえるだろう。

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