化粧品のブランドロイヤリティは使い続けるほど高くなる。ブランドロイヤリティ調査 化粧品編(2)

推奨者の9割が今後も「ぜひとも使い続けたい」と回答。

ではロイヤリティが特に高い層には、どのような傾向があるのでしょうか。NPSにおける「推奨者」(「そのブランドを友人にすすめる可能性の度合い」が、「9」または「10」であると回答した人)の回答から探ってみました。

今後の利用意向の問いに対して、推奨者の89.7%がそのブランドを今後も「ぜひとも使い続けたい」と答えています。ここからは、推奨者が現使用ブランドに対して強いこだわりを持っており、今後も長きにわたって売上に貢献してくれる可能性が高い存在であることがわかります。

<Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
あなたは、そのブランドをこれからも使い続けたいと思っていますか?
(全体と推奨者の比較)>

また、推奨者と全回答者で違いが大きかった他の項目としては、そのブランドへの「評価が上がった、印象がよくなった」体験の有無がありました。

<Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
あなたがそのブランドを使始めてから今までの間に、
そのブランドの『評価が上がった、印象がよくなった』出来事はありますか?
(全体と推奨者の比較)>

推奨者では、実にその89.7%が使い始めてから今までの間にブランドへの「評価が上がった、印象がよくなった」出来事があったと答えています。一方、全回答者ではこの割合は66.4%で、20ポイント以上もの開きがありました。

この結果からは、使用する中でブランドの評価が上がるような何らかの出来事を経験したかどうかが、ロイヤリティの度合いに影響することが伺えます。

推奨度で満点の「10」を選ぶユーザーは「いい思い出ばかり」。

推奨者の自由回答を分析したところ、大きく分けて2つのパターンが見えてきました。

そのひとつは、満足している点が複数あり、かつ、不満な点がほとんどないこと。いくつかの点で満足感を感じており、その積み重ねがロイヤリティを高めているパターンです。コメント例としては、「品質もいいし、百貨店でも免税店でもいい思い出ばかり。これからも好き。」「安いのに品質がとても良くて、コスパが良かった。新しいトレンドに合った新製品がどんどん出る」「使用感やコスパ、購入しやすさが気に入っている」などといったものです。

もうひとつは、明確な効果の実感があること。使うことによって悩みが解消した、改善効果があったなど、他のブランドでは得られなかった効果を感じているパターンです。「使用してから確実に肌の調子が良くなってきた」「ニキビが出来なくなった。使用しなくなって、またニキビがでるようになったら困るのでぜひとも使い続けたい」などのコメントからは、ブランドへの強い信頼が垣間見えます。

また、さらに掘り下げてみると、推奨者の中でも「9」を選んだ人と「10」を選んだ人とでは明らかな違いがありました。

「9」を選んだ人では、「ものによっては香りがキツいけど、効果があるので続けたい」「質がいいけど、少し値段がはるので」など、実力自体には満足しているものの、他の何らかの点で不満を感じているというコメントが目立ちました。

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