【アドテック東京2017】勝ち続けるブランドは、持続的な仕組みから生まれる。Office WaDa代表 和田浩子氏キーノートより

「ブランドマネジメント」は「ブランドが売上の責任を持ち、全戦略を立てる仕組み」。


では「『ブランド』になる」(BRAND EQUITY)とはどういうことか。和田氏によれば、ユーザーがブランドに対して「好意を持つ」「満足している」「優れている点やユニークな点を覚えている」という3条件を満たしている状態を指します。

そして「ブランド」を育てていくためには、徹底した「ブランドマネジメント」を行うことが重要です。

「ブランドへのコスト、売上、利益のデータをいただきながら、そのことについての責任を持ち、ブランドマネージャーが全ての分野の戦略を立てる。それをすることによってブランドは粛々と育っていく。ブランドマネジメントがきちんと出来ている企業は、そのようになっているはずです。」(談:和田氏)

あるべきブランドマネジメントのフレームを表した「マルチファンクショナルチーム」の図表では、全部門を束ねるハブのように「ブランド」が中央に示されます。

「ブランドが中心となって他の部署がサポートしている。専門性のある各部署が英知を注力する、上下のない部門関係です。この場合の『ブランド』は、ブランドマネジメントをしている『人』でもあります。

この実現には意識の『改革』が必要です。たとえば営業は、営業が売っているという意識が強い。確かにそうでもありますが、売上が立つということと、エンドユーザーが製品を使うということは全く別です。営業は出荷して交渉する専門家で、出荷して倉庫に入れるまでが担当。エンドユーザーについてはブランドマネージャーの領域です。」(談:和田氏)

ユーザーの行動に変化を起こす「ディマンドクリエーション」の考え方。


では、ブランドをマネジメントしていくべき人材には、何が求められるのでしょうか。和田氏は、その最初の一歩は、エンドユーザーを理解し、自社、他社製品を理解することだと述べました。

「消費者のインサイトを得る手法は変化していますが、根幹は『エンドユーザーを常に理解し続けること』です。そして、エンドユーザーの理解は定期的に行うことが必要です。ブランドは皆さんの持ち物ではなく、ユーザーの頭の中にあります。それは何十年もかかって作っても、たった30秒で壊れますから、維持し続けることはとても難しいのです。」(談:和田氏)

そしてユーザーの行動に変化を起こすために重要なのが、「ディマンドクリエーション」の考え方です。そこでは、その商品やサービスがあることによってユーザーにどういう影響があるのか、ユーザーの行動や習慣はどう変わるのかをきちんと戦略的に考えることが必要だと言います。

「他のブランドを使ってそれなりに満足しているユーザーに自分のブランドに来てもらうわけですから、ユーザーにブランドを変えるに値する価値を提供することが必要です。まず初めにポジショニングを決めて、ターゲットを絞ります。ターゲットは、この製品・サービスを『買わざるを得ない人』です。

ある人が生活する中で何らかの不満があったとして、でも今使っている商品ではソリューションにならないとします。そういう状況で、自分たちの商品・サービスがソリューションを提供出来たとしたら、その人の問題は解決できます。そういう人が『買わざるを得ない人』です。」(談:和田氏)

かつてダイソン日本支社の代表取締役社長も務めた経験のある和田氏は、『買わざるを得ない人』の例として、ダイソンの掃除機の事例を紹介しました。

「ダイソンの掃除機は、以前は全く売れませんでした。見栄えが悪く、価格が高く、サイズが大きすぎる商品、そういう認識です。しかしそんなダイソンの掃除機を使ってくれている珍しい方もいましたから、その方たちを調べました。すると、花粉症などのアレルギーで困っていて、電気屋さんで相談したところ勧められてダイソンを買ったら見事に治った、というようなことがありました。まさに彼らこそが『買わざるを得ない人』でした。」(談:和田氏)

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