SNSで一大トレンドに!聖夜に優しさを贈る、英国コープ「#リバースアドベント」キャンペーン

2016年のクリスマス直前、英国コープ(Co-op)が社会的なトレンドとなりつつあった「リバースアドベント」活動を、大々的にソーシャルメディアを通じて広めたことが大きな話題となりました。このキャンペーンの拡散力が認められ、2017年のDADIアワード(※)において「ベスト・バイラルキャンペーン」に選出されたほどです。

この活動は、1日1アイテム(多くは食品)を寄付用ボックスに溜めていき、クリスマスイブに、必要としている人にプレゼントするという慈善活動です。Twitter上で11月18日から12月末の1ヶ月半の間だけで、コープにまつわる「#ReverseAdvent」というハッシュタグだけで 7,500万件を記録する、爆発的拡散を見せました。

(※)DADIアワード(DADI AWARDS):英国で開催される、優れたデジタル作品を制作する代理店やブランドを表彰する国際的な賞。(http://www.dadiawards.com/

1日1アイテムの慈善活動

この「リバースアドベント」活動そのものは、英国コープの考え出したものではありません。

本来キリスト教におけるアドベント(降臨節)は、11月末から12月初旬の日曜日から、クリスマスイブまでの約4週間の間、キリストの再臨を待つ期間として、さまざまな風習を通じて祝います。子どもたち向けには一般に、ここ数年で日本でも認知されるようになってきた「アドベントカレンダー」が用意されます。紙や布でできたカレンダーの窓やポケットを1日に1つずつ、毎日開けていき、開けるとイラストやお菓子が用意されているものが人気です。

しかし、英国人ママたちの間ではこの習慣をもっと社会に有意義なものにできないかという意識があり、いくつかのアイデアがソーシャルメディアを通じて広まりつつありました。

その一つが、DIYやクラフト関連の情報を発信している、英国人ブロガーのジェン・ウォルシャウさんの「#Advent act of kindness(優しさのアドベント行動)」「#Alternative advent for kids(子どもたちのためのもうひとつのアドベント)」という社会貢献活動です。その内容は、クリスマスにプレゼントを交換し合うのではなく、贈りものを必要としている人に寄付するというものでした。

英国コープはこのアイデアを取り入れ、「#ReverseAdvent」というハッシュタグとともに自社が展開するキャンペーンとして実施しました。

英国コープブランドの売上アップが目的

キャンペーンスタート時、英国コープは指定のコープブランドの製品やサービスの売上の1%を、コミュニティーに還元するというプロジェクトを始めたばかりでした。今回の「リバースアドベント」は自社ブランドの売上を伸ばし、プロジェクトを後押しするメカニズムを作る目的がありました。

このリバースアドベントプロジェクトは、キャンペーンを通じてコープの活動をPR することで、コミュニティーに貢献することへ協力的な顧客を囲い込むことできます。さらに、コープで利用できるギフトクーポンを参加者に渡したことで、リバースアドベント用商品の購入のために、自社ブランドの製品を積極的に買ってもらうという仕組みを作ったのです。

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