【インタビュー】年令での分類はもう機能しない!LOCARIが「新オトナ女子図鑑」を作った理由。

女性の消費行動を決定づけるのは、年令よりも『重視する価値観』と『与えられた役割』。

B:今回の調査結果から新たにわかった、現代の日本女性の価値観と消費行動の特徴をお聞かせいただけますか。

K:実際調べてみて、消費のモチベーションもタイプによって全く違っていて驚きました。

(※12タイプの名称と特徴。画像は「新オトナ女子図鑑 完全版」から、BWRITE編集部が作成。)

例えば、同じ有職子供有りの女性でも、「母」重視のタイプ(Type2)では、子供がとにかく一番。ですから、国産野菜とか安心安全というメッセージに弱い。一方「仕事」重視のタイプ(Type11)では、とにかく効率重視です。

衝動買いがもっとも多いのは、有職子供なしで「仕事」重視のタイプ(Type5)。キャリア中心なので消費には無頓着なのですが、よく衝動買いをするので結果的には一番お金を使ってしまう層です。反対に財布のひもが非常に硬いのは、専業主婦子供なしで「妻」重視のタイプ(Type8)ですね。

ネット通販の利用については、SNSをよく使うネットリテラシーが高い層が一番使うイメージでしたが、実際は違いました。
ネット通販をもっとも利用するのは、有職子供有りで「個人」重視のタイプ(Type4)です。なぜかというと、彼女たちは自分のやってきたことにとても自信があって、買うものや買う場所も決まっています。決まったものを購入するから、ネット通販の利用率が圧倒的に高いんです。一番広告で動かしにくいタイプですね。

(※「新オトナ女子図鑑 完全版」より抜粋。ネット通販をもっともよく利用するのは、自分のセレクトに自信のある「Type4」。)

SNSをよく使うのは、有職子供なしで「個人」重視のタイプ(Type1)です。このタイプは、20代がメインで、LOCARIユーザー内比率でも、一般女性比率でも約4割と非常にボリュームが多い層です。彼女たちはInstagramやTwitterを非常によく使いますが、購入はネットではしません。どこで買うのかというと、化粧品なら百貨店のカウンターなど、間違いのないところで買っています。それは、まだ自分に合うものがわからなくて、自分のセレクトに自信がないからなんです。この調査結果を紐解いていくと、そういったストーリーも見えて来ています。

B:実際に調査を行ってみて、事前の仮説とは違っていた、ということなどはありましたか?

K:一番驚いたのは、「女子力」という言葉がもう全く響かないということですね。座談会で「女性としてほめられてうれしいことはなんですか?」と質問した際には、「女性として、ってなんですか?!自分でいいじゃないですか。」とおっしゃった方もいました。20代後半以降の女性には、「女性らしく」「女性として」ということはもう全く響かない。「モテ」や「女子力」が響くのは、恐らく20代前半くらいまでなのではないでしょうか。今は女性が働くことは当たり前ですし、女性としてというよりも、自分らしくキャリアを創っていきたいと考える方が増えてきました。専業主婦の方でも「女性」「女子」をあまり意識していないようです。

また皆さん「夢がない」ということもあらためて感じました。これは、時代背景が影響していますね。将来がどうなるかわからないから、今が昨日より少し楽しければいい、という気持ちが強い。決して不幸ではなくて、幸せ度も高いけれど、将来には不安を感じている。だから、今この時を楽しんで、今日の楽しかったことを毎日積み立てていっているような感じがします。

(※「新オトナ女子図鑑 完全版」より抜粋。全体に対して考察した「新オトナ女子全体インサイト」からは、現代女性に共通する心理が伺える。)

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