コミュニケーション戦略で、ブランド価値を高める「SPUR」。キャンペーンに「スクラッチ」を導入した狙いとは。

常に最先端のファッショントレンドを発信し続けている、日本発のモード誌「SPUR」(発行:株式会社集英社)。そのデジタルメディア「SPUR.JP」「SPUR PLAYLAND」キャンペーン内で実施されたLINEキャンペーンに、ADDIX開発のキャンペーンツール「Web de スクラッチ」が導入されました。

リニューアルを経て、さらなる躍進を続ける「SPUR.JP」が、今回のキャンペーンに「スクラッチ」を採用した理由とはどういうものだったのでしょうか。SPUR編集部にお伺いして、取材させていただきました。

【インタビューご参加者】
株式会社集英社 シュプール編集部 SPUR編集長 山崎貴之さん
同 ブランド事業部 SPUR.JP編集部 SPUR.JP ウェブプロデューサー 長岡夏未さん
同 ブランド事業部 SPUR.JP編集部 SPUR.JP チーフウェブディレクター 山藤富良さん

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(※写真左から、SPUR.JP チーフウェブディレクター 山藤富良さん、SPUR編集長 山崎貴之さん、SPUR.JP ウェブプロデューサー 長岡夏未さん。)

雑誌とWEBとの総合力で、ブランド全体の価値を高めていく「SPUR」

今年、創刊から27年を迎えた雑誌「SPUR」。そのデジタルメディア「SPUR.JP」が、目覚ましい成長を見せています。

いまだ多くの雑誌が、宣伝や補完ツールのひとつとして公式サイトを運営しているなか、SPURでは、雑誌とWEBとが個々の役割を持ってそれぞれ独立しつつ、総合的にブランド価値を高めるコミュニケーション戦略を取っています。目指すものは、雑誌やSPUR.JPを含めた「SPUR」というブランディング。どれだけオーディエンスを増やせるか。そして、SPURブランド全体でどう収益向上を図るか、というものになっています。

山崎編集長:
SPUR.JPの前身の『e-SPUR」を始めた15年くらい前には、本誌の宣伝が主な目的でした。今はファンとのコミュニケーションの上で、WEBは欠かせません。きちんと数字で結果を出してくれているSPUR.JPを、とても頼もしく思っています。」

リーチを「広げて」、つながりを「深める」。2軸のコミュニケーション設計。

さらにSPURでは、雑誌とWEB、それぞれのメディアのユーザー特性の違いを詳細に分析し、狙うべきターゲット層を明確化して、コミュニケーション戦略に生かしています。WEBの登場で、かつては「月刊」だったユーザーとのタッチポイントが「毎日」になり、さらに今は、ソーシャルメディアの発達により「瞬間」へと移ってきています。「SPUR」では、その変化を必ずしも脅威とはとらえていません。

山崎編集長:
「雑誌は有料で、掲載商品も高価です。そこで今年から雑誌では、『ファッションエリート向け』を銘打ち、少しクオリティを上げて、狙う層を上げています。
WEBでは、エントリー層も、雑誌の読者も、いろいろな方に見ていただきたいです。毎日コンテンツを発信していますので、SPURに1年中接してもらいたいですね。」

変化をチャンスととらえ、リーチ拡大に生かしているSPUR。その施策の中心的な場となっているのが、SPUR.JPの各種チャンネルです。「SPURブランドへの接触を高め」、そこから「ファン化する」。リーチ拡大と、ロイヤリティを高める作業を同時に行うことで、より高い成果を上げています。

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(※SPUR.JP ウェブプロデューサー 長岡さん)

SPUR.JP ウェブプロデューサー 長岡さん:
「毎日360度、あらゆるところでSPURに触れてもらって、(そこでリーチした)“ファッションマニア”ではないモードエントリーな人たちに、日常の中で“SPUR”を通してファッションへの“興味や楽しさ”を知ってもらえるか。そして、その共感の先に、SPURへの信頼とか、SPURが好きになる、みたいなことをどうしたらしてもらえるか、ということを考えています。」

そんな「SPUR」が大切にするキーワードのひとつが、「PLAYFUL」。ユーザーに楽しんでもらって、SPURをもっと好きになってもらおう、という思想です。

今回、SPUR.JPが実施している「SPUR PLAYLAND」キャンペーンでも、4つのチャンネル(InstagramTwitter公式LINEプッシュメッセージ)のフォロワーに、「楽しさ」を提供することを重視しています。

キャンペーンを通じて、SPURとLINEでつながる「楽しさ」を演出する「スクラッチ」。

今回のキャンペーンでは、新たにスタートしたLINE公式アカウントでの「友だち獲得」も目標のひとつとなっています。すでに他チャンネルで多くのフォロワーを持つ「SPUR」が、新たにLINE公式アカウントを始めたのには、「つながりの強いところを強化したい」という狙いがありました。

SPUR.JP ウェブプロデューサー 長岡さん:
「強固なファンをデジタル上でも作ることと、ファンとのつながりをWEBでデイリーにつなげておくことの大切さを、SPUR全体として意識して取り組んでいます。
SPUR.JPでは、強く継続的なセッションが取れるプラットフォームを常に探しています。
ユーザー調査をすると、ターゲットユーザーの日常に定着していて、接触時間が長いのが“LINE”でした。」

今回そのLINEで、友だち向けキャンペーンのツールとして採用されたのが「Web de スクラッチ」です。数多くのデジタルキャンペーンをしかけてきたSPUR.JPでは、ツールを選ぶ際に、以下の4つを判断基準のベースにしています。

「ユーザーに、どんな楽しさが提供できるか」
「ビジネス的に成立するか、結果が出せるか」
「簡単に、短時間で出来るか」
「他ではまだやっていない、新しさがあるか」

「Web de スクラッチ」は、この4つを全てクリアしていました。中でも評価されたのが、その「楽しさ」と「シンプルさ」です。

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(※SPUR.JP チーフウェブディレクター 山藤さん)

SPUR.JP ウェブプロデューサー 長岡さん:
「『お友だちになると、プレゼントがもらえる』という、ストレートな方法でもよかったのですが、何か楽しい演出を入れて『SPURらしさ』を出したかったんです。
そこで、キャンペーン参加のプロセスそのものに『スクラッチゲーム』を入れて、楽しんでもらおう、と考えました。」

SPUR.JP チーフウェブディレクター 山藤さん:
「今までいろいろとキャンペーンを実施してきて、参加率が高かったのは、やはりユーザーが手軽に参加できるものでした。今回のスクラッチは、最初に『LINEで友だちになる』というアクションはありますが、あとは指でこするだけ、とシンプルです。その手軽さが、良い結果につながるのではないかと思っています。」

夢を売る「雑誌」、身近な「WEB」。両方あることで、どちらも進化する「SPUR」へ。

今後SPURはどういうところを目指していくのか。改めて編集長に伺ってみました。

山崎編集長:
「雑誌もWEBも、両者いいところを活かしながら、うまく伸びていきたいですね。
雑誌は、ハイファッションという、非日常の『夢』を閉じ込めた場所です。そのため、作り手が顔を出してしまうと、『夢』が壊れる部分がどうしてもあります。
それに対して、WEBでは共感が大事なので、作り手であるエディターもそれぞれ連載を持っています。見る人にとっては、雑誌よりも距離が近くて、顔が見えやすい場所になっていると思います。
SPURというブランドの中で、きちんと見える体裁の雑誌と、楽屋っぽさやスピードが感じられて、作り手の声が聞こえるようなWEBの、両方がそろっている。それが作る側にとっては健全なバランスだと思いますし、見る人にも両方を使い分けてもらえたらうれしいですね。」

さらなる進化を目指すSPURの、今後のコミュニケーション戦略が期待されます。

豪華プレゼントが当たる!「SPUR PLAYLAND」キャンペーン

キャンペーンサイト:https://spur.hpplus.jp/special/spurplayland2016/
期間:2016年9月23日(金)~10月21日(金)
雑誌「SPUR」の公式ウェブサイト「SPUR.JPhttps://spur.hpplus.jp/)」では、既存のデジタルオーディエンスへの感謝と新規ファンの獲得を目的としたキャンペーン「SPUR PLAYLAND(シュプール・プレイランド)」を開催します。InstagramTwitter公式LINEプッシュメッセージのフォロワーになり、テーマ投稿やリツイートを行うと豪華アイテムが総勢104名に当選。スマートフォンでキャンペーンページにアクセスすると、カードがシャッフルされる加速度センサーも導入されています。

【SPUR.JP(https://spur.hpplus.jp/)について】
2016年1月のリニューアル以降、デジタルメディアとしての躍進を続ける「SPUR.JPhttps://spur.hpplus.jp/)」は、1400万PVを突破し、ユーザー数は150万人を超えて急成長中です。SPURが保有するデジタルチャンネルのSNSはもちろん、デジタルオーディエンスの拡大計画に、新たに“公式LINEhttps://line.me/ti/p/%40spur)”やウェブブラウザでの“プッシュメッセージhttps://spur.hpplus.jp/special/pushmessage/)”が加わり、ファッションとデジタルも共にトレンドの先頭を行く雑誌『SPUR』(集英社)の公式ウェブサイトです。

【雑誌『SPUR』について】
cover_img01
創刊27周年記念特大号となるSPUR11月号(9月23日発売)では、SPURらしい"かわいい"を表現するため、特集でもモデルを務めた萬波ユカがカバーに初登場! 日本人モデルがSPURのカバーを飾るのは久しぶりですが、今や世界のトップモデルたちと肩を並べ、モデルになって一年とは思えない活躍で世界中を駆け巡るアップカミングガールは、とびきりモードに、そしてリアルに共感できる表情で今回のテーマを体現。上気する肌と呼応するような美しい色合いのドレスをまとって、今一番の"かわいい"顔が目印の『SPUR』最新号をお買い逃しなく。
https://spur.hpplus.jp/magazine/

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Web de スクラッチ

WEB上にて、スクラッチ体験を可能にした、簡単3Stepsのキャンペーンツール
「Web de スクラッチ」は、簡単3stepsのスクラッチ体験を可能にしたキャンペーンツールです。最短3日で作成可能。簡単に参加できるため、参加率や拡散力が高まり、集客コストも抑えられます。O2O施策としても大変効果的です。
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