ロレアル・パリ・オランダ、新製品キャンペーンは人気VloggerのSnapchat経由で。

若者のアイコン的存在であるMonicaを起用

ロレアル・パリ・オランダでは、若年層に人気があるVlogger(ヴロッガー)(※)のSnapchatを効果的に使って、新商品のキャンペーンを展開させ評判を呼びました。

(※)Vlogger:「ビデオブロガー」

新商品とは、Casting Creme Glossのこと。この製品は、ツンと鼻をつくアンモニアのにおいが気にならず、パサつかない仕上がりがウリの新しいタイプのヘア・ダイです。ロレアル・パリ・オランダでは、人気VloggerのMonica Geuze(モニカ・フューゼ)をキャンペーンのために起用。ストーリー機能を用いて、彼女のSnapchat経由で、このCasting Creme Glossの紹介を3部作のストーリーとして構成し、発信したのです。

Snapchatでストーリーを展開

このストーリーは、モニカのSnapchatチャンネルから配信されました。まず、ストーリー第1部では、彼女にぴったりなへア・カラー選びから始まります。「友だちに聞いたら、ロレアル製品のCasting Creme Glossがよさそう!といわれたけど、本当かどうか、トライしてみようかな?」とモニカがアピールします。続く第2部では、Casting Creme Glossを同社の別製品と比較するモニカが、新商品の優れた点を紹介します。

そして第3部では、モニカのSnapchatをフォローする人たちによる、彼女にもっともふさわしいヘア・カラー投票が行なわれました。第3部のラストでは、フォロワーたちによってチョイスされたヘア・カラーを使って変身したモニカが登場。最後まで視聴者の興味をそそるように、ストーリーが上手く構成されていました。

キャンペーン告知には、テレビ電波も利用

また、MTVやFOXといった、若者層の視聴率が高いテレビ局経由でも、ハッシュタグ#monicageuzeを使ったキャンペーンが配信されました。メジャー番組内で商品情報が拡散されれば、その宣伝効果は大きく、その結果、ストーリー閲覧の期限である24時間で、モニカのSnapchatチャンネルのPVは、なんと25%も上昇したといいます。それに伴い、Snapchat経由で配信されたCasting Creme Glossの画像へのビュー数もさらに増え、結果として35%も上昇したそうです。(ロレアル・パリ・オランダ調べ)

「瞬時性」がキーになる「Snapchat効果」

ロレアル・パリ・オランダでは、この現象をSnapchatの「瞬時性」に理由がある、と見ています。観覧時間にリミットがあるので、人びとはこぞってアクセスします。このことが、商品への集中度や注目度を高めることにつながるのではないでしょうか。

この一連のキャンペーンをフォローし続けた人たち(年齢層は、12歳から18歳くらいまで)に感想を聞いてみました。すると、「Snapchatは、見逃したらそれで終わりだから、絶対にフォローしたくなる!」とか、「時間限定内のみの公開だと、絶対にミスできない気持ちに駆られる」という意見が多く聞かれました。

普通のキャンペーンであれば、一定期間中ならば同じ画像やビデオを繰り返し見ることができます。しかし、Snapchatを使ったキャンペーンは、制限時間内でしかアクセスできないため、このリミットが、短期集中型の効果を生みだすといえそうです。

ロレアル・パリ・オランダ広報部のBarbara Wiegant氏によると、Snapchatによるプロモーションでは、このSNSをもっとも頻繁に利用している若者層(12歳から18歳くらいまで)に対し、特にアピールできたと確信しているそうです。社では今後、若者層に負けないくらい、頻繁にヘア・ダイ製品を利用するミドル・エイジ層(35歳~40代くらいまで)の人たちに対しても、この製品を広く紹介したいと意気込んでいます。世代を超え、新しいタイプのSnapchat経由キャンペーンが発信されると予測されますが、どんな風に展開されていくのでしょうか。今から興味が尽きない、といったところです。

text/K.Van.Willemskwartier

RECOMMEND