【インスタアンテナ×BWRITE】「インスタキャンペーン」は、いまや定番!成功の3つのコツとは?

ここ1年ほどで日本の女性たちに急速に普及した、写真・動画共有アプリ「Instagram(インスタグラム)」。ビジュアルメインで操作が簡単であることや、おしゃれな写真が楽しめることなどが魅力となり、今や若年層を中心とする女性たちの日常生活にすっかり溶け込んだ感があります。そんな状況を受けて、女性をユーザーとする企業にとっては、Instagramを利用したキャンペーンは、定番手法のひとつとなっているようです。

そこで今回BWRITEは、インスタグラム専門メディア「インスタアンテナ」(http://insta-antenna.com/)と共同で、Instagramアカウントを持っている18歳以上の女性100名に対して意識調査を実施。Instagramを利用したキャンペーンへの参加率や、キャンペーンに参加した人、参加したことのない人のそれぞれの考えや、参加したいキャンペーンについての意見を伺いました。もはや珍しくなくなったInstagramでのキャンペーン。キャンペーンを成功させるポイントとは、いったいどういうものなのでしょうか。

Instagramアカウント保持者の46%が「キャンペーン参加経験あり」

今回の調査では、事前調査でInstagramアカウントを持っていると回答した100名に回答をいただきました。まず最初に、「Instagramキャンペーンに参加したことがあるか?」とたずねたところ、半数弱にあたる46.0%が「参加したことがある」と回答しました。今回の調査を見る限りでは、キャンペーンに参加したことがある人とない人は、ほぼ半々といったところのようです。

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キャンペーンへの参加の有無と、フォロワー数、利用状況との関連を見ると、フォロワー数では「1~9人」、利用状況では「投稿はせず、閲覧のみおこなっている」と回答した人で、もっともキャンペーンへの参加率が低くなっています。今回の調査で、フォロワー数が少ない層はフォローしているアカウント数も少ない傾向があることがわかっています。フォロワー数・フォロー数が少ない層と、閲覧のみで利用している層は、いわば、Instagramの利用範囲が狭い「消極的利用層」と考えられます。この層は他の層に比べ、キャンペーンにあまり参加していないようです。

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また、年代別で見ると、Instagramの利用率がもっとも高いと思われる「20代以下」で、キャンペーンに参加した割合がもっとも低いという結果になりました。このことは、今回の調査では「20代以下」が、閲覧のみの利用者と、投稿非公開での利用者の割合が、他の年代よりも高いことと関連がありそうです。

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参加したいキャンペーンは、「好きな企業」の「賞品が魅力的」で「楽しそう」かつ「簡単」なもの!

次にキャンペーン参加者に、参加したキャンペーンについてさらに詳しく聞いてみました。まず、参加したキャンペーンをどこで知ったのかについて質問したところ、もっとも多かったのは「企業やブランドの公式サイト」の52.2%でした。約半数が、公式サイトでキャンペーン情報を知ったようです。次いで2位に、「企業やブランドからのメールマガジン」(32.6%)、3位に同率で「企業やブランドの公式Instagram」「キャンペーン情報サイト」(どちらも30.4%)が入っています。

「キャンペーン情報サイト」を除き、上位には、その企業に興味がなければそもそも見ないようなものが多くあがっています。Instagramキャンペーンに参加した女性の多くが、キャンペーンの開催元である企業やブランドの情報に普段から興味を持ち、チェックしていたことが伺える結果です。

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キャンペーンに参加した理由については、「プレゼントが魅力的だったから」との回答が87.0%と圧倒的な1位でした。次いで、「簡単に投稿できる内容だったから」が54.3%、「その企業やブランドが好きだから」が45.7%、少し離れて「参加したら楽しそうだったから」26.1%となっています。

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キャンペーン参加経験のある女性たちにとっての『参加したくなるInstagramキャンペーン』とは、「元々興味のある、好きな企業やブランド」が開催している、「魅力的なプレゼント」がもらえる、「参加したら楽しそう」な、「簡単に投稿できる」キャンペーンである、といえそうです。

参加したキャンペーンは「コスメ」「飲料」「食品」が大半。賞品は「商品の現品」「商品券」など。

キャンペーン参加者の自由回答を見ると、参加したキャンペーン対象商品の多くは、化粧品メーカーや飲料メーカー、食品メーカーなどの身近な商品が占めています。一例をあげると、「資生堂インテグレート」「ドミノピザ」「スターバックス」「大塚食品」などです。また、前述したように、キャンペーンへの参加理由としてもっとも多かったのは「プレゼントが魅力的だから」でしたが、実際のコメントを見てみると、この場合の「魅力的」とは、必ずしも「豪華」という意味とは限らないようです。

参加した理由に「プレゼントが魅力的だから」と答えた人の、実際に参加したキャンペーンの賞品を見ると、キャンペーンの対象商品である化粧品や食品などの現品や、商品券やクオカードなどが大半でした。いわゆる“豪華”賞品にあたるものは、「旅行」「航空券」「ミラーレス一眼レフカメラ」など、少数にとどまっています。もともと興味のある商品や好きなブランドの商品だからこそ「プレゼントが魅力的」であり、キャンペーンにも参加した、という場合が多いようです。

代表的な例をあげると、ある20代の回答者の場合、参加したのは資生堂のコスメブランド「インテグレート」のキャンペーンであり、プレゼント商品は「対象商品の現品」でした。参加した理由として「プレゼントが魅力的だったから」「その企業やブランドが好きだから」「参加したら楽しそうだったから」の3つを選んでおり、参加したいキャンペーンについて「お洋服や化粧品もらえるもの」と回答しています。この女性の場合、もともとファッションやコスメに関心が強く、好きなコスメブランドがそのブランドの商品をプレゼントするキャンペーンを開催しているのを知り、参加したら楽しそうだなと思って参加した、ということのようです。

キャンペーン参加によって得たいものは、「賞品」と「体験」?!

キャンペーンに参加経験者の「参加したいキャンペーン」についての自由回答でも、「プレゼント商品が魅力的で、当たりそうな感じがするもの」「特典が良いもの」などの賞品についての意見のほか、「何かをみんなで作るとか、商品をもらえるとか」「商品がもらえる・商品にちなんだ特別な体験ができる」「新商品をいち早く試し、その画像を投稿する」といった、商品に関係のある「体験」が出来るキャンペーンに参加したい、という意見が多く見られました。

また、キャンペーンに参加した感想として、「特に当たらなかったけど投稿する過程が楽しい」「応募者も多く、当選はしなかったが仲間がたくさんいることが認識できて嬉しかった」「他の人の投稿も見るのが楽しいキャンペーンでした」「どんな写真を撮って応募しようかと色々と考えるのが楽しかった」など、投稿そのものを楽しんだ、というコメントも多く寄せられています。

そのキャンペーンに参加することで得られる「何らかの体験」があると、よりいっそう参加したい気持ちが高まる、という傾向があることは、キャンペーン設計の際に参考になりそうです。

「親近感が増した」6割!キャンペーン参加後は、エンゲージメントが高まる効果も。

Instagramキャンペーンに参加した前後での変化については、キャンペーン参加者の約6割にあたる58.7%が「その企業やブランドに親近感がわいた」と答えました。2位には「その企業やブランドがますます好きになった」と47.8%が答えており、キャンペーン参加を通して、開催元の企業やブランドへの「親近感」「好感度」が増した、という女性が多いようです。また、約4割、39.1%は「その企業やブランドのInstagramを楽しむようになった」と答えており、キャンペーンをきっかけとして、開催企業のInstagramを見るようになった女性も少なくないようです。

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一方、「特に変化はない」と答えたのは、19.6%にとどまりました。キャンペーン参加者の8割ほどが「何らかの変化があった」と回答していることになり、今回の結果を見る限り、Instagramキャンペーンに参加してもらうことは、ユーザーのブランドへの親密さ、共感といった「エンゲージメント」のアップに効果的と言えそうです。

参加の経験がない理由、「開催を知らないから」5割。認知率アップで参加率上昇も?

キャンペーンへの参加にはエンゲージメントを高める効果があるようですが、今回の調査では、Instagramアカウントを持っている女性の半数以上はInstagramでのキャンペーンに参加したことがないと答えています。

そこで、キャンペーンに参加したことのない方にその理由をあげてもらったところ、もっとも多かったのは「キャンペーン開催を知らないから」という答えでした。実際、「Instagramキャンペーンの開催情報を見たことがあるか?」という設問でも、キャンペーンへの参加経験がない人の約6割が「見たことがない」と答えています。この層に対しては、キャンペーン開催を知らせることで、今後キャンペーンに参加する可能性もありそうです。

また、4位の「顔出しや商品購入など、投稿条件が難しいから」(22.2%)と答えている方の場合、キャンペーンへの投稿内容の設定や応募方法の簡略化などの工夫によって、参加率を高めることが可能であるように思われます。

一方、2位には「投稿自体、あまりしないから」(25.9%)、3位には「キャンペーンのための投稿はしたくないから」(24.1%)、5位には「Instagramはコミュニケーションにだけ使いたいから」(16.7%)という答えがあがっています。こういった層については、Instagramでのキャンペーンに参加する可能性がそもそも低いと考えられます。

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また、キャンペーンに参加したことがない方に「もしも友だちがキャンペーンに参加していたら、参加したいと思うか?」と聞いてみたところ、46.3%が「(とても/やや)参加したい」答えました。参加への動機づけとして、友だちが参加していることは有効な要因となりうるようです。

参加してみたいと答えた割合は、「20代以下」では50.0%、「40代以上」で42.9%と、わずかながら年代が若いほど高くなっています。友だちが参加していることでキャンペーンへの参加者を増やすという手法は、若い年代において、より効果がありそうです。

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キャンペーン参加経験がない人も、「賞品」次第ではキャンペーンに参加する?!

自由回答で、キャンペーンに参加していない人に対しても、参加したいキャンペーンとはどういうものなのかを答えてもらいました。回答を見ると、「本当に欲しいアイテムや旅行など」「新商品や実用性のあるもの」「何か魅力的なプレゼントがもらえるもの」「確実に粗品をくれる」など、賞品についてのコメントがもっとも多くあげられています。やはり、キャンペーンに参加していない人の場合でも、キャンペーンに参加したいかどうかは、どんな賞品がもらえるかによって決まる、という人が多数派のようです。

一方、「キャンペーンに応募してると、わからないようなもの」「自身が発信したとあまり分からないようなものなら良いです」「いかにもモニターってわかるようなものでない純粋にオススメしたいもの」「友人に見られても恥ずかしくないもの」など、キャンペーンへの応募だということがわかるような投稿自体を敬遠するコメントも見られます。こういった層の参加を増やすためには、投稿内容やハッシュタグなどキャンペーン設定の工夫が必要なようです。

また、その数は少ないですが、「Instagramは今あまり使っていないのでキャンペーンなどは興味がない。」「インスタからキャンペーンに参加する気がない」といった回答も見られます。どんなキャンペーンであろうと参加する気にはならないという層が、やはり一定の割合で存在しているようです。

キャンペーンの成功の3つのポイントは、「開催情報の周知」「魅力的な賞品」「体験」!

今回の調査結果からは、キャンペーンへの参加系経験の有り無しにかかわらず、「魅力的な賞品がもらえること」が、参加へのもっとも有効な最大の動機づけとなることが明らかになりました。「魅力的」とは、必ずしも、豪華である必要はないものの、その人それぞれの嗜好にあった商品である必要があるようです。幅広い層にアプローチできる賞品の例としては、具体的には「商品券」などがあげられます。また、参加したいキャンペーンとして「何らかの体験」が得られるもの、という回答も多く、「魅力的な賞品」とともに「体験を楽しみたい」というニーズもあるようです。

また、キャンペーンに参加したことのない人の6割はInstagramキャンペーンの開催情報を目にしたことがないと回答しており、参加したことのない理由として半数が「開催情報を知らないから」と答えています。参加してほしい層に開催情報をどのようにして届けるかが、キャンペーンに多くの人に参加してもらうためのカギといえそうです。

ところで今回の調査では、キャンペーン参加者が開催情報を知った場所は「公式サイト」「メルマガ」「公式SNS」などが多く、そもそもキャンペーン開催元の企業やブランドのファンである女性たちがキャンペーンに参加しているケースが多いという結果になっています。このことは、まだファンが少ないブランドが多くのキャンペーン参加者を得ることの難しさを、あらためて示しているともいえそうです。こういった場合は、魅力的な賞品の選定や、参加したら楽しそうだと感じさせるための仕掛けのほか、プロモーションやイベントと組み合わせての実施など、何らかの戦略が求められるでしょう。

今回、実際にキャンペーンに参加した女性たちの多くは、参加する前よりもその企業やブランドへのエンゲージメントが高まったと答えています。今回の調査からは他のツールを使ったキャンペーン手法との比較は出来ませんが、女性にアプローチしたい企業にとって、Instagramキャンペーンを実施するメリットは少なくなさそうです。女性たちに、投稿を楽しんで参加してもらうための手法のひとつとして、Instagramを利用したキャンペーンは、女性にアプローチしたい企業に今後もよりいっそう使われていくのではないでしょうか。

「インスタアンテナ」松重秀平さんのコメント

今回の調査を共同企画した、インスタグラム専門メディア「インスタアンテナ」の松重秀平さんにコメントをいただきました。

“ 今回の調査結果は、おおむね納得です。特に、20代以下でキャンペーン参加率が低いという点は共感しました。先日インスタアンテナの記事(※1)でも紹介したのですが、若年層の多くのユーザーにとって、Instagramはリア充をアピールするためのツールです。投稿する内容をふるいにかけていますから、キャンペーンの企画では、Instagramに投稿したいと思える内容かどうかが重要です。

さらに今後は、Instagramでの実施に適したキャンペーンであるかを見極めることも必要になってくると感じます。SNSへの写真投稿なら、FacebookやTwitterでも可能です。写真に特化したSNSであるInstagramを利用する場合には、「ハッシュタグが宣伝っぽくない」や、「投稿の内容が、ふだんの投稿と違和感がない」等、ユーザーに自分のInstagramに投稿しても良いと思わせるキャンペーンを設計しなくてはなりません。

またキャンペーンによって、Instagram上に自社に関する情報を増やし、ブランディングや認知拡大を目指す場合は、参加者には終了後も、投稿を削除せずに残してもらう必要があります。そのためには自分のプロフィールページにずっと掲載しておいてもいい、と思えるようなビジュアルの投稿内容であることも重要です。

最近増えてきているキャンペーンの傾向として、商業施設やファッションブランドと、ファッション誌などとのコラボ系があります。雑誌などの媒体とコラボしたキャンペーンは、参加すること自体がユーザー自身のステータスにもなりえます。Instagramに残しておきたい、と感じてもらえるキャンペーン企画のひとつの方法ですね。

最近のユーザーは検索対象に合わせて、Google、Yahoo!、Twitter、Instagramと検索媒体を使い分けています。SNS上に自社情報が不足していることで商機を逃しかねません。Instagram上に投稿を増やす施策としては、Instagramでの投稿キャンペーンは非常に効果的です。今後、Instagramで企画されるキャンペーンはさらに増えてくるのではないでしょうか。 ”

(※1)
インスタアンテナ
最も大学生らしいSNSはインスタグラム!
「フォト充」って何?今どき、大学生のインスタグラム事情
http://insta-antenna.com/university-student/

◇インスタアンテナ「Instagramキャンペーンについての意識調査」コラボ記事
【BWRITE×インスタアンテナ】
「Instagramキャンペーンについての意識調査」から見えたキャンペーン成功のポイント
http://insta-antenna.com/bwrite-instaantenna/

<調査概要>
「Instagramキャンペーンについての意識調査」
【調査実施期間】
2016年3月31日(木)~ 4月7日(木) <8日間>
【調査対象・人数】
Instagramアカウントをお持ちの18歳以上の女性 100名(有効回答)
【調査方法】
WEBアンケート方式
【アンケート収集元】
共創コミュニティサービス「Skets」

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