成功するInstagram広告とは? マーケッター女子のインスタ座談会(1)

(写真:向かって左から、BWRITE松本、ソーシャルメディアユニット・半間、プロモーション&メディアユニット・水谷、広報・東度。)

サービス開始から5年足らずで、ユーザーが4億人を超えたInstagram。リサーチ企業のeMarketerでは、Instagramの広告売上に関して、2016年に15億ドル(約1800億円)、2017年に28億ドル(約3350億円)に到達すると予想しました。昨年までインスタユーザーは3億人と言われていましたが、新たな1億人のユーザーのうち、特に、ブラジル、日本、インドネシアの増加が顕著だと言われています。日本でも若者を中心に500万人以上のユーザーを獲得しているインスタで、この10月からは国内でも広告が完全解禁になりました。そこで、これからのインスタ広告の可能性について、インスタのヘビーユーザーであり、マーケッターでもある20代女性社員たちが座談会を開催。インスタ広告の「成功のカギ」を探っていきます。

<座談会参加者>
◇ 半間(以下H)
東京出身の23歳。ソーシャルメディアユニット アシスタントディレクター。2014年6月よりインスタを始める。友だちと出かけたり、旅行先の写真を投稿。
◇ 水谷(以下M)
名古屋出身の28歳。プロモーション&メディアユニットプロデューサー。2013年3月よりインスタを始める。訪れたカフェや美味しかったスイーツの写真を投稿。
◇ 東度(以下T)
大阪出身の29歳。広報担当。2011年3月よりインスタを始める。旅や食に関する投稿が多かったが、出産後は主に子どもの写真をアルバム代わりに投稿。夫も2011年からのインスタユーザー。
◆司会進行:BWRITE編集部 松本(以下B)
千葉県出身の43歳。インスタは2014年5月から始め、週に数回ほど利用。「#親バカ部」所属。

インスタを見るのは通勤時間!楽しみ方には人によって大きな違いが

B 「今日はどうぞよろしくお願いします。さっそくですが、皆さんは普段どんな風にインスタを使っていますか」

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M 「私は、毎日の通勤時間の15分~30分でタイムラインをチェックしています。主にカフェやスイーツの写真を投稿していますが、仕事の休憩時間やカフェなどで投稿することが多いですね」
H 「私も通勤中の15分~30分でタイムラインを見ています。好きなブランドや、ファッションプロデューサーのコーディネート写真など、主にファッション系の写真を見ています」
T 「私は出産をしてから、子どもの写真を投稿することが多いですね。家でもチェックしますが、インスタに費やす時間はやはり20分程度ですね」

3人ともほぼ毎日インスタを使っていますが、その時間はいずれも短いものでした。インスタは操作性がシンプルなこともあり、“チェックも投稿もサッとできる”のが、人気の理由の一端のようです。

さまざまなSNSを経て、「今、メインはインスタ!」

B 「今、皆さんがインスタ以外に使っているSNSは何ですか」

H 「私はFacebook、Twitter、LINEですね。Facebookは学生時代に留学先で始めたので、外国人の友人が結構います。でも、やっぱりインスタを使うことが多いです」
M 「私は、mixiから始まって、Facebook、Twitter、LINE、Pinterest、Tumblrと、いろいろなSNSを使ってきましたが、今はFacebookとインスタ、特にインスタを使っています」
T 「私の場合、SNSの流行るさきがけのようなブログ、ヤプログから始めて、Ameba、そしてmixi、Twitter、Facebook、LINE、Pinterest、tumblerと何でも早い段階から手をつけてきました。最近になって、私の周りでもインスタをメインに使っている友達が増えて来ました。周囲の友達のインスタデビューが遅めなのは、地元が地方ということもあるのかもしれないですね。」

流行メディアの変遷に伴い、数々のソーシャルメディアを使ってきた彼女たちですが、周囲にインスタユーザーが増えていることもあり、現在はインスタをメインに使っているようです。

こだわりが強いインスタ女子。
関心の薄い広告への違和感は他のSNSより強い?

この意見交換会が行われたのは9月30日(水)。まだ本格的にインスタ広告が解禁されていない時点でしたが、何社かの企業の広告が先行してタイムラインに流れてくるのを、全員が確認していました。

B「皆さん、もう広告をご覧になったそうですね。率直な感想をお聞かせください」


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H 「今はまだ、限られた企業の広告だけが先行して流れています。だから、同じ広告が何度も流れて来たりしますね」

B 「『どうして、この広告が私のタイムラインに? 』という違和感を感じたりしましたか?」

H 「正直言って、そういう広告もないとは言えません。インスタユーザーは、自分が見たい画像や情報をタイムラインに集めていることが多いと思います。その中で興味の薄い広告が来たら、違和感を感じるのではないでしょうか」
M 「あと、頻度の問題もあります。インスタをチェックする時間がそんなに多くないのに、カルーセルで3回くらい来ちゃうと辛いものがあります。これは私の経験ですが(笑)」
T 「そうですね。頻度は重要です。私も、もし同じ広告があまりにも繰り返して表示されてしまったら、多分あまりよい印象は持たないと思います。」
M 「私は情報を得るためにFacebookを使うことがありますが、そこで関心の薄い広告を目にすることもあります。私の場合、インスタで好きなブランドのアカウントをフォローしているので、関心の薄い広告がタイムラインに入ってきたときの違和感はFacebookより強いかもしれません」

インスタユーザーは、自分の見たい画像や情報を、自分のためにキュレーションして集めています。お気に入りの画像が流れてくるタイムラインの中に、突然、関心の薄い広告が何度も流れてきた時の違和感は、予想以上のものなのではないでしょうか。

B 「その他に、広告を見て、何か気がついたことはありましたか」

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M 「インスタ広告は、コメントを付けられます。 “広告ばかりではなく投稿してほしい”というユーザーからのコメントを見て、インスタを運用せずに広告だけ出稿しても、ユーザーとの親和性は生まれにくいのかもしれないと思いました」
T 「それは、ユーザー心理としてありそうですね」
M 「私たちはマーケッターですが、今は一般のユーザーの皆さんもそのへんの感覚に敏感なのではないでしょうか。」

広告にユーザーがコメント出来るのは、インスタ広告の特徴ともいえます(※Facebook上でもPostADを繋げれば可能)。その機能をどのように有効に活用していくかは、これからの課題かもしれません。また、その企業が通常インスタを運用しているかいないかで広告に対してのイメージが違うのは、インスタユーザーならではの心理なのかもしれません。

また、「仕事上、インスタの広告に興味があるので、自分のタイムラインに出てくるとスクリーンショットでとっておいて、後からじっくり見て研究しています」という彼女たちに、「自分がもし、インスタの広告案件を抱えたら? 」という質問をしてみました。

B 「皆さんは日頃、ソーシャルメディア運営や広告運用などのプロとしてお仕事されているわけですが、もしもお客様から『インスタに広告を出したい』という相談を受けたらどうしますか」

M 「インスタのアカウントをきちんと運用すれば、ユーザーとの親和性も高くなって、広告の効果も上がるのではないかとお伝えします。でも、広告を出す目的が何なのかにもよりますよね。例えば、広い層に告知するのではなく、対象となる層を絞ったブランディングなら、インスタは有効だと思います」
T 「ブランディングができていて、インスタも運用している企業が、告知のためにインスタでキャンペーンを打つのは効果があるのではないでしょうか」
H 「最近インスタのアカウントを開設して、これからファン数を増やしたいという企業だったら、広告出稿は認知度をアップさせるためにとても有効な手段かもしれません」

“インスタの広告展開はこれから”と前置きしつつ、全員が口を揃えて言うのが「インスタユーザーはこだわりが強い」ということ。インスタでは、他のSNSより、ユーザーと広告のマッチングがより重要だということは確かなようです。

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